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赛事版权「后理性」时代,直播平台下一站?

2020-09-15 来源:江西体育资讯网

原标题:赛事版权「后理性」时代,直播平台下一站?

在这近一周的时间,体育行业里最大的新闻发生在版权领域。

北京时间9月3日,PP体育宣布与英超解约,双方的合作之路已经跑到了尽头。在官方声明中,PP体育表示:「与英超在版权价值方面存在分歧。」

一边是全球最昂贵的足球赛事,一边是中国仅次于的体育赛事直播平台,双方的「正面交锋」引起了行业的注目。

这不是版权领域近期的唯一震动。今年,由于疫情黑天鹅的袭击,版权市场步入了前所未有的冲击。早在7月份,与NBA签约5年15亿合同的腾讯体育,宣布未来将NBA业务并转转交腾讯视频,版权成本由腾讯视频承担。放眼世界,在新一轮的版权续约中,网传NBA、西甲、法甲等的版权价格也迎来了近几年的首次大幅下降。

9月6日,PP体育总裁王冬在2020国际服贸会上表示,「疫情加快了体育赛事版权市场重返理性,燥热的体育版权市场必须主动降温,这将是疫情后体育产业最大的趋势之一。」

自天空体育1992年高价夺下英超独家以来,体育版权市场经历了一段狂飙前进的时刻,价格一路低飞猛涨。而如今,持续了近30年的涨势,似乎到了要划上句号的时候。诚然,在疫情极大的影响之下,这或许是一种必然的结果,版权市场多米诺效应开始逐渐显出。

在这种情况下,像PP体育与「优爱腾」等平台也走到了一个「十字路口」。如何发挥自己平台的优势?如何自由选择版权?如果展开精细化运营?这些都是他们必须考虑到并解决的方向和问题。

01、竞价之战,一路猛涨的体育版权市场

1992年5月的一天,托特纳姆热刺老板阿兰-舒格溜出会议室,偷偷拨通了天空集团董事长默多克的电话。这大概是舒格人生仅次于的一次冒险:在英超联赛电视版权谈判的最后关头,偷偷给「盟友」透露其竞争对手ITV的最终报价,让天空出更高的价格拿下这块肥肉。

当时ITV(独立电视台)计划每赛季出有3000万英镑买下独家,而这一价格也合乎英超联盟的预期。然而默多克笃定未来体育头部版权的巨大升值潜力,5个赛季3亿英镑的天价,让英超无法拒绝。

这次冒天下之大不韪的行径,直接铸就了天空在这场版权大战中的胜利,日后沦为被无数人写出过无数次的著名故事。由此开始,体育版权转入了没有最高,只有更高的时代。当年版权价格3亿400万镑的英超,不来30年就变成了一头价值50亿英镑以上的巨兽。

但是,茁壮为「版权巨兽」的不仅是英超。据Statista的数据表明,在2008/09赛季,西甲的版权收益仅为6亿欧元,而到了17/18赛季,就涨到了咋舌的16亿欧元。在最近的一份转播合同中,西甲本土版权价格合同总额为34亿欧元,较上一个周期的涨幅约29%。

除了英超和西甲之外,欧洲五大联赛中的其他三家也走到了相同的路径。

而随着互联网的发展,移动手机的普及和流量资费的走低,世界开始进入多屏时代,粉丝的消费习惯和观赛习惯也都在发生变化。为了乘上时代的快车,「数字媒体」这个赛道里也出现了很多炙手可热的明星公司,例如国外的Eleven Sport、DAZN、B/R Live,国内的PP体育、爱人奇艺、腾讯体育等。

想在体育行业里分一杯羹的他们,也重新加入到了版权市场的争夺战之中。

2017,DAZN花费20亿美元出售了日本J联赛的10年转播权,创下了J联赛转播权出售的价格纪录。此后,他们开始大举进军欧洲主流赛事,疯狂收购版权,在德甲、意甲留下了自己的印记。

ElevenSports回头的则是「农村围困城市」路线。他们起初网罗了一大批相对小众的体育赛事版权,包括板球、长曲棍球等,协助他们挖掘了各细分市场的用户市场。随着公司的不断壮大,Eleven Sports开始把目光放在顶级的足球资源上,欧冠、西甲、法甲等都成为了他们杀掉的目标。

而在国内,PP体育在2018年前后夺下法甲、意甲、德甲等顶级足球赛事版权之后,成为国内版权资源的集大成者。而除了在版权方面展开巨大投入之外,也在解说、信号制作等方面进行了大力布局,积极网罗了一批专业的赛事解说、享有包括詹俊、董路、李欣、刘焕等豪华讲解阵容,基本实现了优质解说内容资源的独占。

通过顶级IP的影响和专业化的赛事运营之下,迅速发展成为了国内互联网体育的头部新媒体平台。

02、版权市场价格体系大变局

2020,唯一不变的只有「改变」这两个字。

3月份伊始, NBA、五大联赛、中超先后宣告停摆,全球的体育产业陷于了一个「瘫痪」状态,遭受重创。这其中损失最大的,是以赛事直播为核心的媒体平台。因此,随着疫情形势的变化,我们能看见一波又一波的版权「议价潮」。

就拿最近辩论最多的英超来说,英超的百日停摆,给其本土版权享有方天空体育带给极大影响,他们一方面要承受收费用户的萎缩,另一方面还要面对不出掏钱的广告客户。根据传媒营销研究机构CAMPAIGN的测算,从第一季度开始因疫情影响,天空体育在英国本土市场中用户订阅收入损失了1.9%,广告和商业合作收入减少了10.5%,总体收益相比去年第一季度将下降12%。

根据《The Athletic》此前的报道,英超计划向的各家转播商退还总计3.3亿英镑。换个角度来看,这相当于英超给之后两个赛季的版权费,打了个优惠。与此同时,中国转播商却没有得到同等对待。

除此之外,法甲的取消,也让其转播商Canal+和拜因体育极为反感,直接宣布拒付1.1亿欧元和4200万欧元的转播费。不只是英超和法甲,德甲的版权也出现了一些缩水。近日,德国天空体育和流媒体直播平台DAZN以44亿欧元拿到了德甲、德乙联赛21/22赛季后4年在德国、奥地利、瑞士、卢森堡、列支敦士登等德语地区的版权。

但相比起上一周期85%的版权销售快速增长(46亿欧元),这个周期的价格不但没增加,每个赛季还较少了5000多万的收益。尽管如此,DFL的首席执行官赛弗特(Christian Seifert)回应,在特殊时期下,德甲、德乙联赛的版权还能在本土买到这个价格,自己已经十分满意。

无独有偶,作为全球体育新媒体佼佼者的DAZN,宣布与日本J联赛通过谈判重新签定了合同,双方在原10年2100亿日元合约的基础上,将时间延长了两年,总价为2239亿日元,平均将每年的版权价格增加了11%。

在疫情的冲击之下,可以说,全球版权市场的多米诺效开始显现,在飞速猛增了30余年之后,世界足球版权价格体系或到了急速加热的时刻。

03、体育赛事平台何去何从?

「掉在水里不会溺死,待在水里才不会溺死」在全球形势复杂多变的情况下,这一句话显得尤为熟悉。对于体育赛事平台来说,只有不停的向前游,才能抵达彼岸。

在这种大背景下,各个平台也在开始重新评估版权的价值和运营方式。

今年8月份,Eleven Sport 旗下的媒体公司LiveNow就发售了一项新的流媒体服务,在所有的平台都试图让用户以月付的方式来展开付费时,LiveNow则是发售了PPV模式的观赛,与国内平台常用的「观赛券」有相似之处。LiveNow的这款DTC产品将使用户可以可以灵活地按次收费观看包括体育、音乐、健身等众多内容,用户可以通过该平台、数字平台和社交媒体等方式观看赛事。

对于LiveNow这种做法,众多国外媒体表示寄予厚望。这种「看好」的前提,也是归功于欧美体育市场已经非常成熟期,用户对体育消费具有大力的态度。

而国内则不尽如此。

目前来说,赛事影响力带给的广告赞助商和收费会员,是还包括PP体育与「优爱腾」等平台的主要收益来源。尽管近些年来,随着版权意识的强化,用户的收费习惯比起以往已经在逐渐教导,但是比起欧美国家,我们的观众距离习惯付费观赏仍有很长的一段路。

除此之外,尽管「46号文」发布之后,我国体育事业的急速发展,体育赛事的影响力日益不断扩大,但与欧美已经发展了百年之久的体育产业相比,中国的体育产业还处在一个较为初级的阶段。粉丝的消费力过于强,商业化变现路径相对较宽。再再加疫情所带来的的影响,国内赛事平台的运营,更加的需要理性布局投入。「烧钱」卖版权,如果迟迟不能变现,终究难以支撑,乐视的坍塌就是一个生动的例子。

因此,在全球经济都遭受重创的情况下,PP体育放弃英超,称得上一个及时止损、理性的决策。

而且,我们也可以伤心的看到,像中超这样的国民赛事,在复赛之后也展现了高水平。据中超独家新媒体版权运营方PP体育官方数据统计资料,本赛季中超前8轮观看人次超强5亿,同比增长了12.1%。本赛季中超重启之后,新增用户占比超过了20%,这为中超人群流经了不少新鲜血液。

与此同时,世界上没一个事物是孤立无援不存在的。在如今这个互联网时代,在这个信息越来越发生爆炸的时代里,一切都在进行着跨界与融合,有众多的娱乐产品在与体育争夺注意力。如果体育赛事直播平台如果仅仅倚赖赛事直播,未来将很难有出路。在大众国民总时间恒定的情况下,谁能尽量多地更有到更广泛的人群,谁就能在这场流量较量中笑到最后。

体育平台需要做到的,应当是基于其自身拥有的核心IP,最大化的充分发挥和拓展平台职能,创造更多球迷用户讨厌的玩法,将垂直用户的接触点全部打通,更有更多粉丝的观赏。

而共创体育之外,我们也能找到不少例子。在年轻人群体中大为流行的小红书,也在从最初的内容平台逐渐进化成为电商平台,进一步发挥自己的内容优势,拓宽自己的所求途径。而盒马鲜生更是引向了一个「盒区房」的概念,从简单的送货到家服务抵达,渐渐演进了一个集便利店、果蔬市场、中央厨房一身的综合体。

在疫情的催化剂之下,体育版权故事也转入了新的运营周期。体育版权行业正在迎来市场新机,步入新的答案。我们可以看见,不管是在体育之内还是体育之外,越来越多的成功案例都在向我们展出,通过长期的精耕细作逐步发掘出内容背后的价值,才是最终的取得胜利之钥。从这个角度来看,PP体育自由选择退出英超,把精力放到价值合理有研发运营价值的IP上,不求多而求精,也不失为一个理性的决策。

疫情的愈演愈烈,给已经开始逐渐降温的版权市场提了速,版权价格渐渐重返理性。如今,距离新赛季开赛还剩下两天,英超势必要找寻新的合作伙伴。在时间如此紧迫的情况下,英超在中国地区的版权卖出此前的高价已无可能。此时,中国的转播商尤其需要「一致行动」,避免被各个击破,导致「人傻钱多」的恶劣影响。

如果未来有平台要求接掌英超,从一方面来说,这也证明了英超此前的版权价格的确存在泡沫,必须理性辨别英超的价值。刘建宏直言:如果你的合作伙伴被榨取的不仅花钱将近钱还要天天亏着钱养着你,这样的生意显然就不会存在。另一方面,由于下家平台是「仓促接掌」,组建团队必须一定的时间,必定会经历阵痛期,能否取得预期的效果仍是一个未知数。

在这种情况下,体育赛事直播平台也应当展开反省,理性客观的评估赛事版权价值体系,探寻中国体育产业的发展模式与路径。正如PP体育总裁王冬所言,「如果把2014年成为体育产业的第一次愈演愈烈变革,那2020年体育产业将迎来第二次变革。」此次主动「放弃」英超,或许是PP体育对中国体育探索道路上扎实的一步。

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